金店关门、消费遇冷，克价2600元的“金谷”却有人“猛吃”？

　　文章来源：界面新闻

　　文 | 雷报 段轻

　　编辑 | 努尔哈哈赤

　　2025年的中国黄金消费市场正经历冰火两重天。国际金价突破3240美元/盎司，国内足金饰品克价冲破千元，但消费端却寒意逼人：一季度黄金首饰消费量同比下降26.85%，周大生、中国黄金、老凤祥等头部品牌营收降幅达30%-50%，周大生单季度净关店177家。

　　金价的剧烈波动正加剧消费者观望情绪，数据显示，传统婚嫁三金需求进一步收缩，投资金条占比攀升至47.6%，折射出行业结构性矛盾——黄金的金融属性与消费属性正在割裂。

　　在此背景下，“黄金谷子”（IP联名黄金衍生品）成为破局关键。雷报观察发现，这类产品以“轻量化黄金+IP符号”为核心，将黄金的保值属性与二次元文化的情感价值叠加，形成独特的消费逻辑。行业数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，其中，75%的消费者有收集全系列谷子的需求。而黄金品牌通过跨界联名，能够将被誉为“塑料黄金”的IP谷子，升级为兼具投资与情感功能的“真金白银”。

　　这场传统贵金属与二次元文化的碰撞，不仅是消费场景的重构，更是黄金行业从“保值工具”向“情绪容器”进化的关键转折。黄金消费持续疲软下，金店们如何靠IP破局？“黄金谷子”到底好不好卖？雷报希望借本篇文章一窥究竟。

　　金价波动、消费遇冷，金店迎来关店潮

　　黄金消费市场正经历前所未有的震荡。

　　一方面，金价的“过山车”行情显著抑制了消费意愿。2025年一季度，国际金价在平均2860美元/盎司的高位剧烈波动，振幅达18%，国内足金饰品价格随之在850-1100元/克的区间范围内大幅震荡。国内的黄金消费意愿因而受到抑制，例如，周大福门店数据显示，4月22日金价冲至1082元/克后，五一期间回落至998元/克，直接导致客流量下降40%。

　　另一方面，刚性需求受到明显挤压。有消费者受访时曾透露，以20克古法手镯为例，春节时价格约1.9万元，4月就已飙升至2.3万元，涨幅超21%，迫使部分婚庆需求从传统金店品牌转向“打金”工坊或二手置换市场。消费者的“追涨 跌”心理，与价格不确定性形成恶性循环，传统金饰销售陷入僵局。

　　行业财报数据进一步印证了结构性困境。2025年一季度，中国黄金归母净利润同比暴跌62.96%，周大福内地市场同店销售额下降13.2%。行业低毛利模式难以为继的问题尤为突出，按克计价的传统金饰毛利率仅为1.3%-6%。而另一边，菜百股份通过将投资金条销售占比提升至63.8%，实现2024年度净利润逆势增长17.32%。

　　这种分化揭示了行业当下的趋势，据菜百股份在财报中表示，分品类来看，黄金饰品方面，在国际国内金价快速震荡上行的背景下，销售规模较上年同期略有下滑，设计感强的小克重饰品及高工艺的古法类饰品受到更多消费者的青睐；贵金属文化类产品以其丰富的文化寓意、IP属性等优势，表现出较强的韧性，销售额实现同比增长。

　　进一步综合来看，渠道端的深度调整正在加速行业洗牌，曾经依赖规模扩张的加盟模式遭遇严峻挑战。例如，老凤祥加盟渠道贡献96%的终端销售，但单店年均销售额从2020年的1800万元降至2024年的1200万元，降幅达33%。面对效率下滑，头部品牌开启“手术刀式”改革——2024年以来，周大福累计关闭642家门店，周生生净减少74家网点，老凤祥5641家加盟店中166家退出市场。这场关店潮的本质，是传统黄金行业从粗放式扩张向精细化运营的艰难转身。

　　更深层次的矛盾在于消费逻辑的变迁，当Z世代将黄金视为“情绪容器”而非“传家资产”，按克计重的交易模式已难以满足市场需求。数据显示，18-34岁消费者贡献了38%的金饰销售额，其中女性占比达67%，她们更倾向选择设计性强、文化附加值高的产品。这种代际偏好差异，迫使品牌在保留贵金属本质价值的同时，重构产品与服务的价值维度。

　　溢价到百万元一件的“黄金手办”，开始收割市场？

　　依托黄金行业财报中透露出的趋势，雷报不完全统计了目前在“黄金谷子”赛道布局较多的黄金珠宝品牌，及部分具体的IP联名情况（人工统计存在误差）：

　　这样的背景下，IP联名成为破局关键。例如，周大福与Chiikawa联名转运珠，发售当日脱销，迪士尼系列累计销量超200万件；五一期间，老凤祥与《圣斗士星矢》推出联名产品，上市短短两周，系列产品已创下近亿元销售，其中最受关注的666克黄金手办售价88万元，限量30件被抢购一空，黄牛市场的手办单件溢价更是攀至百万级。

　　这类黄金产品，正通过“文化赋值”重构价格体系。曼卡龙《甄嬛传》联名金贴仅0.1克，售价259元，克价折算达2590元，远超投资金条价格，却因IP情感价值被消费者接受并普遍追捧。

　　本质上，这是黄金从“家庭资产”到“个人表达”的消费逻辑转变。行业数据显示，18-34岁群体贡献了超三分之一的金饰销售额，女性占比过半，她们不再追求克重，而是将黄金视为社交货币。例如周生生联合泡泡玛特打造的DIMOO主题展会，通过打卡许愿活动吸引大批年轻人；老凤祥联名《星穹铁道》“丹恒·饮月”的黄金金票被抢到“一票难求”等，种种案例均验证了这一趋势。

　　“黄金谷子”的崛起，还是粉丝经济与贵金属属性的深度耦合。灼识咨询数据显示，56.2%的泛二次元用户会购买周边产品，84%愿为限量款支付溢价，而黄金的稀缺性与保值性恰好放大了这一特性。

　　基于这一点，黄金珠宝品牌们的突围策略，呈现出了几大特征。

　　首先，IP选择趋于垂直化。结合上文表格可看出，游戏、动漫IP在黄金消费市场依旧吃香，国风文创IP也是新增长点，破局关键在于垂直赛道的精细化运营。例如，周大福联名《黑神话：悟空》吸引男性玩家，而《恋与深空》等乙女游戏IP则通过手链、转运珠深挖女性市场；曼卡龙《甄嬛传》联名“黄金小像”手机贴，以玄学祈福为卖点，淘宝旗舰店销量已超9000件，显示传统文化IP的潜力。

　　通过与海外IP的合作，还可以进一步拓展细分市场。老凤祥联名《圣斗士星矢》，主打70-80后怀旧群体，黄金圣衣箱转运珠以星座主题激活中年高净值人群需求；潮宏基与三丽鸥、《哆啦A梦》、《蜡笔小新》等IP的联名合作从去年年底开始，一直持续至今，始终在持续推新。进一步印证全球顶级IP的持续号召力。

　　产品形态则向轻量化方向发展。比如黄金手机贴等产品，克重仅零点几克，售价百元，可以有效降低决策门槛；金票、金卡等“轻资产”形态，则可以适配收藏、佩戴、礼品等多场景；部分联名产品还进一步融入“公主请发财”等网络热词，同步强化情绪共鸣。

　　这种模式甚至重塑了黄金的价值认知。5年前《哪吒》联名金镯，在今年《哪吒2》上映后翻红，引发网友“求复刻”的呼声。据悉，该60克左右的足金产品售价2.8万元，结合如今金价涨幅，当年的产品相当于“白送”，投资属性与情感价值形成双重吸引力。

　　与此同时，3D打印与AI设计等技术正驱动产品转型。例如，老凤祥通过3D建模技术复刻《原神》群玉阁建筑群的黄金雏形，不仅将传统需要数月的手工雕刻流程压缩至两周，更能实现复杂结构的批量化生产。金雅福借助3D打印技术打造的3.2米黄金飞机摆件曾获吉尼斯认证，在突破工艺极限的同时，能够快速高效地开模，生产周期也大幅缩短。

　　AI设计的介入更进一步释放创意潜能，比如周大福开发的智能设计系统可基于IP角色特征自动生成千种设计方案，将设计师从重复劳动中解放，转而专注文化符号的深度挖掘。这种技术融合不仅降低了创新成本，更让《黑神话：悟空》联名款中精细至发丝的战斗纹饰成为可能。

　　除了大牌金店“大玩联名”外，打金实体店和水贝商家也迎来新的机遇。以乙游IP玩家为首，“痛金”的概念开始流行，这一说法与“痛包”“痛车”等类似，即通过将IP属性附加到可供展示的随身物品及设备上，来满足年轻人的收藏和社交需求。这类趋势催生了“定制痛金”的广阔市场。

　　“狂欢”背后，我们对未来还有一些“冷思考”

　　从商业逻辑到文化逻辑的深层转型，黄金谷子的发展路径揭示出传统行业与新兴消费群体的价值共振。这场变革的核心，在于黄金从物理形态的贵金属升维为文化交互的介质——它既需承载千年传承的“黄金=保值”的共识，又要回应Z世代对个体叙事与圈层认同的渴求。

　　如今，“黄金谷子”正借助IP流量逐渐完成市场教育，未来真正的挑战在于，要构建可持续的价值共生体系。即找到黄金的永恒属性与亚文化的快速迭代之间的动态平衡，形成黄金珠宝品牌以及IP的协同生命力。

　　市场的持续繁荣需要突破表层联名的局限。当前部分品牌仍将IP合作视为短期溢价工具，停留在符号拼接的初级阶段，未能深入挖掘IP内核与贵金属特质的化学反应。未来的竞争焦点应转向价值融合，如何建立黄金材质与IP精神的双向赋能机制，通过“黄金+IP”的深度绑定，抵御IP生命周期波动的风险，构建起超越物质价值的文化资产，将成为长远的议题。

　　行业成熟度的逐步提升，也将倒逼产业链重构。从IP筛选、联合设计到生产营销，黄金品牌需要建立与二次元产业深度协同的柔性体系，破解开发周期与市场热度错配的难题。这要求企业既要保持对Z世代流行文化的敏锐洞察，又需坚守贵金属行业的工艺标准，在创意爆发与品质把控间找到平衡点。而当市场度过野蛮生长期后，建立透明的定价机制与价值评估体系，将成为维系消费者信任的关键防线。

　　总的来说，黄金谷子的本质，是将冰冷的贵金属转化为有温度的情感载体，在保值与悦己、收藏与展示之间找到平衡点。然而，这场狂欢能否持续，取决于品牌能否真正理解年轻群体的深层需求，这不仅是IP的流量变现，更是对文化认同与自我表达的尊重。